MARKETING, FINANZAS, HUMOR Y ... CONTRAPESOS
"Hysteria — German Style" — Ogilvy & Mather

AM | @agumack

El año pasado, una Universidad con sede en Barcelona me solicitó impartir un curso sobre Marketing for the Financial Services. Querían ir de las finanzas al marketing, y no al revés. Acepté el desafío. Admito que soy el más sorprendido por el resultado: me gusta dar este curso (y a los estudiantes les gusta también, a juzgar por las evaluaciones). No tenía experiencia previa en marketing, así que me limité a los siguientes aspectos: pricing, regulation, segmentation, branding, sponsorship y advertising. Así llegué a una serie de avisos de Commerzbank, creados por Ogilvy & Mather.

Commerzbank necesitaba precisar su posición (marca) en Ucrania, tras la compra de un banco local, Bank Forum. La agencia apostó al concepto de Banking — German Style. Este VIDEO reseña la campaña. La idea es resaltar es la percepción, casi universal, de Alemania como lugar seguro para las finanzas (el rendimiento de los bonos soberanos a 10 años es de 1.3%). Esta percepción juega un papel crucial en los episodios de flight-to-safety, cuando los inversores venden títulos de países des-gobernados e invierten en países con buenas notas en materia de contrapesos institucionales.

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Hábilmente, la agencia resalta los puntos característicos de esta seguridad: orden, calma, previsibilidad. Estos atributos, me animo a afirmar, provienen de un sistema institucional muy diferente al de Ucrania [ver]. (Todavía recuerdo un memorable artículo de la primer ministra Julia Tymoshenko, en 2008, solicitando al Banco Central Europeo una línea de liquidity swaps para salvar al sistema bancario de su país). Estas son algunas de la imágenes de la campaña. El humor juega un papel clave; un padre envuelve un regalo para su hija, pero lo hace de tal manera que no hay sorpresa: Surprise — German Style.

Un hombre se peina al estilo 'punk'. Pero, claro, no exagera; apenas se ve un mechón de pelo menos ordenado: Punk — German Style. Una mujer reacciona cuando le muestran un ratón; apenas frunce el ceño: Hysteria — German Style. En un conjunto de clips, uno solo está al revés; es la definición 'alemana' del caos: Chaos — German Style. El título de una novela policial anuncia al culpable: Mystery — German Style.

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